又是一年 618 落幕。
不过在当下，618 和双 11 似乎都不再有诞生之初的新鲜感和兴奋感，电商平台和品牌厂商拿出的优惠力度都变得理所应当，就像是应对学期末考试时的模式化处理。618 的增长还在继续，平台、品牌都能找到自己的进步方向，并且还隐藏着新的希望。
这就是 2021 年的 618，一届有些低调但绝对不能用“无聊”来一言蔽之的 618，纯粹的数字变化已不再是主流，新的发展方向新的竞争格局却在悄然之中生长。
电商平台改换新玩法618 最初是以京东店庆日名义而出现，因此京东的表现会在很大程度上代表着整个活动周期。在计入 2021 年 618 的 6 月 1 日到 6 月 18 日期间，京东创下了超 3438 亿元下单金额的成绩，作为对比一年前的京东 618 下单金额为 2692 亿元，2019 年时的数字为 2015 亿元。
新消费和中高端产品都有一倍以上的销售额增长，销售额过亿品牌 236 个，中国品牌占到了 73%。比起销售，京东战报更突出交付保障和服务的改变，表示与 64.3% 的自营供应商达成智能供应链协同，全国日均单量预测准确率超 95.5%，92% 的区县和 84% 的乡镇实现当日达和次日达。
有相当多的消费者追求纯粹的低价格，但希望获得更高品质消费体验和服务的庞大用户群体依然存在，京东显然是想要进一步巩固“服务取胜”的竞争优势。自营商品的定价与售后服务，自有京东物流体系的效率等，都是京东电商业务保持差异化竞争力的核心部分。
截至发稿，淘宝和天猫都未发布涉及销售数据的 618 战报，对外表达的重心似乎转移到了对平台入驻品牌的“用户赋能”上。天猫 618 期间，各类品牌商家共获得了近 6000 万会员数量增长，目前有 20 家会员数量超千万的品牌，且部分品牌的成交有过半来自会员用户。
不同于此前扁平的单纯基于商品交易的关系，品牌在天猫平台吸引消费者成为会员后，可以用信息流、推送、专属优惠等更主动的方式接触用户。结合 88VIP 优惠券可跨品牌使用，或许可以看作天猫释放能量拉动交易，涉及复购率的工作也可能变得跟运营变得更紧密。
苏宁的全天战报也没有在销售表现上跟其他电商平台“硬碰硬”，而是把目光放到了销售增长趋势上。比如在家电产品中，带有健康和效率功能的空调、电视、洗衣机、冰箱等都有了 200% 上下的销售 / GMV 增长，消费者开始更乐于参与以旧换新，3C 品类中就有 145% 的订单增长。
由于各种因素的同时影响，苏宁在今年 618 的表现更像是个增长相对平稳，缺乏重大突破跻身头部的二线选手。拼多多没有发布 618 数据，但天猫（及淘宝）、京东、拼多多的头部阵营已经相对固化，品类、数量、物流能力都不那么充足的电商平台，就必须更加突出特有价值。
