平台与 UP 主的内在逻辑从直播大战期间,国内各大直播平台疯狂挖人引发了一个思考,人和平台究竟谁更重要?
我们曾经看到无数主播因为禁不住其他平台开出的高薪诱惑,不惜在合同期内违规跳槽的案例。但分析那些从头部平台跳槽到新平台的主播,最终结果似乎都不太理想。
如今,直播大战日渐平息,市场格局趋于稳定,随之而起的是 UGC、PGC 内容平台的抢人大战。但是对于那些优质的内容创作者而言,最终吸引创作者的依然是平台本身赋予其长久的价值和意义。B 站董事长陈睿曾经说过:“现在大家竞争的是平台的综合能力和自身生态布局,包括创作者能否在这个生态里获得长期持续的事业目标。”
与爱优腾、西瓜视频以及快手、抖音相比,如今的 B 站却很难被简单定义。目前 B 站内容的跨度相比以前更为宽泛,从小众到大众,从 UGC 到专业的版权内容都有涉足。但是这种宽泛中始终有一根主线,用自己独特的视角和语言去看待世界,始终挠着用户群体心中的痒处。
作为一个拥有超高用户粘性的以弹幕文化为代表的互联网社区,这种得天独厚的优势是其他平台难以效仿的,这才是 B 站最核心的竞争力,也是所有竞争对手最眼馋的核心价值。
曾经百度贴吧是绝大多数网络流行文化(梗)的发源地,但如今扮演这个角色的则是 B 站。成千上万的 B 站用户通过对已有内容的二次创作,让无数 “有趣的梗”成功出圈。同时,这些梗在出圈的过程中也连带着 B 站一起出圈、破土。
比如雷军的 Are you ok、巨魔战将的奥利给、影流之主、大威天龙等等,这些梗多数在出圈之前就已经长时间存在,但始终都无人问津。而经过 B 站 UP 主二次创作之后,却成为了火遍全网的流行文化。
除此之外,B 站高活跃度、高创造性的用户群体也在让这种独特文化氛围向更多新用户蔓延。
在 B 站你可以发现很多视频内容本身并没有太多新意,但结合弹幕一起观看之后,就会发现完全是两个天地。很多时候一个内容创作者在多个视频平台都上传了同样的视频内容,但很多用户依然会首选在 B 站观看(开着弹幕),这就是一种 “独乐乐不如众乐乐”。
这也是为什么当下几乎所有视频平台都引入弹幕机制的原因,但真正形成弹幕文化的核心是 “人”,是一群有趣、有共同爱好的人。
所以,弹幕技术本身没有壁垒,而背后的社区文化才是高墙。基于 UP 主与用户之间形成的良性循环,双方都实现了各取所需,而平台基于这种 UP 主和粉丝的双向满足感,才会进一步形成良好的商业价值闭环。
如何让平台、创作者、用户都满意商业化是每一个公司都必须要做的事情,但为了最大限度的维护社区氛围,过去 B 站在商业化上一直都很克制。
先举个小例子,前两天腾讯和老干妈的 “囧事”发生后,腾讯官方当天就在 B 站发布了名为《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》的视频,并且瞬间火爆。视频一度冲到了全站排行的前三名,播放量超 700 万,有 6.5 万条弹幕。至少就这一波宣传的效果,都得值上个好几百万。
这种传播力,正是品牌方最渴望的东西。所以,从某种角度上来看,过去很长时间商业化的机会是直接摆在 B 站面前的,但 B 站选择了克制。这也令很多粉丝们过去总是拿 “用爱发电”,来调侃 B 站的 UP 主。
这种克制不是没有原因,因为商业化过程过程中一旦没控制好 “度”,会对整个社区氛围造成不可逆的打击。在这方面,贴吧和知乎都曾经有过惨痛的教训。
相较于其他互联网社区,B 站自然希望走得更加稳健。
细想一下,平台、UP 主、用户三者分别的诉求都是什么?平台要发展、要破圈;UP 要粉丝、要恰饭;用户则需要更多优秀的内容,而这三者有对立面、同时也是相辅相成。优秀的平台孵化优秀的作者,优秀的作者提供优秀的内容,优秀的内容吸引更多的用户,从而让平台进一步发展和壮大。
现阶段的 B 站正在尝试实现这个良性循环。
这其中的关键,是让 “对的 UP 主”能够遇到 “对的用户”,因此理解和认知非常重要。这里面,需要平台对社区文化的呵护,也需要对用户进行不断地培育和筛选,更需要对更多维度 UP 主的长期培养。
就像敖厂长在回归 B 站的视频里说的那样:“对于视频创作者而言,真正能够让自己内容拥有长期生命力的除了创作者本人的坚持和探索之外,平台方面能够给与的支持不仅仅是钱,而是基于共同价值观的良好氛围和反馈,共同成长共同探索未来更多的可能性。“
基于 UP 主和用户之间这种良性循环,B 站展开了小心翼翼的破圈行动,让自身内容更加多元化,接纳更多用户,从而吸引更多的商业合作伙伴。根据 B 站公布第一季度财报显示,一季度 B 站月活用户同比增长 70%,达 1.72 亿;日活用户达 5100 万,同比增长 69% 的;日均使用时长为 87 分钟,环比提升 10 分钟;而社区月均互动数则高达 49 亿次,为去年同期的三倍。
可以看到,从全网叫好的跨年晚会到前不久《后浪》的宣传片刷屏,这种潜移默化的成效正在不断呈现。
【结束语】前不久 B 站刚刚过完自己的 11 岁生日。虽然直到今天,B 站依然没能跨过盈利的门槛,但通过这 11 年不断地探索和试错,这种平台、UP 主、用户三赢的良性生态正在逐步形成,或许这也将成为 B 站未来发展进程中最为深邃的护城河。